دانلود مقالات

2فرآیند مدیریت استراتژی بازاریابی

برنامه استراتژيك، مأموريت و اهداف كلي شركت را مشخص مي كند. وظايف و نقشهاي بازاريابي در شکل شماره2.2 داده شده اند؛ اين شكل همچنين وظايف اصلي كه تشكيل دهنده مديريت استراتژي بازاريابي و آميخته بازاريابي هستند را نيز به طور خلاصه نشان مي دهد.

شکل شماره2.2 وظايف و نقشهاي بازاريابي مديريت استراتژي بازاريابي

همانطور که در شکل می بینیم مشتري در مركز قرار دارد. هدف برقراري رابطه مستحكم و سودمند با مشتري است. در بخش بعد، نوبت به استراتژي بازاريابي مي رسد؛ منطق بازاريابي كه شركت بر اساس آن اميد به برقراري روابط سودمند با مشتري دارد. شركت با استفاده از بخش بندي بازار، هدف گيري و تثبيت موقعيت، تصميم مي گيرد كه به كدام مشتري و به چه شكلي خدمتگذاري كند. ابتدا كل بازار را شناسايي كرده، سپس آنرا به بخش هاي كوچكتري تقسيم مي كند، بخش هاي محمتل تر را انتخاب كرده و بر آنها تمركز مي كند تا به آن مشتري هاي خاص خدمت رساني كرده و خشنودشان كند.

شركت بر اساس استراتژي بازاريابي، آميخته بازاريابي را با استفاده از عواملي كه تحت كنترلش است طراحي مي كند.

شركت براي پيدا كردن بهترين استراتژي و آميخته بازاريابي به تحليل بازاريابي، برنامه ريزي، اجرا و كنترل مي پردازد. به واسطه اين فعاليتها، مي توان به بررسي و سازگارسازي با بازيگران و نيروهاي محيط بازاريابي پرداخت (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389، 56).

همانطور كه می دانیم، شركتها براي موفقيت در بازار رقابتي امروز، بايد بر مشتريان متمركز شوند؛ دررقابت با رقبا، مشتريان را بدست آورده، از طريق ارائه ارزش بالاتر آنها را حفظ كرده و رشد دهند. اما قبل از راضي كردن مصرف كننده، بايد نيازها و خواسته هاي مشتري را درك كنيم. بنابراين، بازاريابي موفق نيازمند تجزيه و تحليل دقيق مشتريان است (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).

1.5.3.2تقسيم بازار

بازار از مشتريان، محصولات و نيازهاي متنوعي تشكيل شده است. بازاريابان بايد متوجه شود كه كدام بخش بازار، فرصت بهتري براي رسيدن به اهداف شركت را فراهم می کند. مشتريان را مي توان بر اساس عوامل مختلفي همچون منطقه جغرافيايي، گروههاي جمعيتي، و عوامل رفتاري طبقه بندي كرد. به فرآيند تقسيم بندي بازار به گروههايي از خريداران كه نيازها، خصوصيات، و يا رفتارهاي گوناگوني داشته و به محصولات يا برنامه هاي بازاريابي خاصي نياز داشته باشند، تقسيم بندي مي گويند(كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).

2.5.3.2هدف گيري بازار

پس از اينكه شركت بخشهاي بازار را مشخص كرد، مي تواند به يك يا چند بخش از بازار هدف وارد شود. هدف گيري بازارشامل ارزيابي جذابيت بخشهاي بازار و انتخاب يك يا چند بخش براي ورود مي باشد. شركت بايد بخش هايي را هدف قرار دهد كه امكان توليد سودمند بيشترين ارزش مشتري و حفظ آن در طول زمان را برايش وجود دارد.

شركتي با منابع محدود، احتمالاً فقط يك يا تعداد كمي از بخش ها يا شكاف هاي بازار را براي خدمت گذاري انتخاب مي كند. اين فرصت طلبان، متخصص خدمت گذاري به شكافهايي در بازار هستند كه ديگر رقبا يا آنها را نديده اند يا ازآنها چشم پوشي كرده اند (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).

3.5.3.2تثبيت موقعيت در بازار

پس از مشخص شدن بخشهاي هدف در بازار، شركت بايد در مورد موقعيتي كه مي خواهد در بازار كسب كند، تصميم بگيرد. موقعيت محصول، مرتبه اي است كه محصول به نسبت رقبا در ذهن مصرف كننده از آن خود مي كند. بازاريابان مي خواهند مرتبه مخصوصي براي كالاهايشان ايجاد كنند. اگر مشتري احساس كند كه كالايي همانند ديگر كالاهاي بازار است، ديگر دليلي براي خريدن آن نخواهد داشت.

تثبيت موقعيت در بازار يعني ترتيبي بدهيد كه محصول نسبت به محصولهاي رقيب، جايگاه واضح، ممتاز و مرغوبي در ذهن مصرف كنندگان هدف بدست آورد. يكي ازمتخصصين تثبيت موقعيت مي گويد: تثبيت موقعيت يعني چطور محصول يا شركت خود را در نظر مشتري متمايز مي كنيد؛ چرا مشتري بايد براي محصول شما كمي بيشتر بپردازد." بنابراين بازاريابان سعي مي كنند محصولاتشان را از برندهاي رقيب متمايز كرده و تا جاي ممكن براي آنها در بازار هدف مزيت ايجاد كنند(كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).

4.5.3.2تهيه آميخته بازاريابي يكپارچه

وقتي شركت در مورد استراتژي كلي بازاريابي به تصميم مشخصي رسيد، مي توان برنامه ريزي جزئيات آميخته بازاريابي را شروع كرد. آميخته بازاريابي يكي از مفاهيم اصلي در بازاريابي نوين مي باشد. آميخته بازاريابي، مجموعه ابزارهاي قابل كنترل و تاكتيكي بازاريابي است كه شركت از آميختن آنها با هم، نتيجه مورد نظر را از بازار هدف كسب مي كند. آميخته بازاريابي از تمام چيزهايي تشكيل شده كه شركت مي تواند با استفاده از آنها بر تقاضا براي كالاهايش در بازار هدف تأثير بگذارد (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري،1389 ،59).

اين عوامل محصول، قيمت، محل و ترويج مي باشندكه به چهار پي معروف هستند(Promotion، Place، Price، Product) (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).

هر چند نمی توان یک آمیخته بازاریابی یکسان برای تمام بنگاههای اقتصادی در نظر گرفت اما در بازاریابی خدمات معمولاً از 7 p یا 8 p صحبت می شوند که عبارتند از فرآیند، اشخاص، شواهد فیزیکی و هشت امینp بهره وری و کیفیت می باشد.

مسئله ديگري نيز وجود دارد، اين است كه گفته مي شود مفهوم 4 پي، به بازاريابي از ديدگاه فروشنده نگاه مي كند، نه خريدار. در عصر ارتباط با مشتري، مي توان 4 پي را از ديد خريدار در 4 سي (Solution, Customer Cost, Convenience, Communication Customer) توضيح داد. جدول شماره3.2 چهارP و چهارC

بنابراين، همانطور كه بازارياب خود را به عنوان فروشنده كالا مي بيند، خريدار خود را به عنوان خريدار كالا يا ارزش براي رفع مشكلاتش تلقي مي كند. مشتريان علاوه بر قيمت، متوجه هزينه كل بدست آوردن، استفاده و از بين بردن محصول هستند. مشتري مي خواهد كالا و خدمات هرچه راحت تر دراختيارش قرار گيرد و در نهايت، مشتري خواهان ارتباط دو طرفه با فروشنده است. بازاريابان بهتر است ابتدا به چهار سي فكر كنند و بعد خط مشي چهار پي را بر اساس آن پايه گذاري كنند (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري،1389 ،60).

رشته: مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت تحول :پایان نامه تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر انتخاب استراتژی بازاریابی در صنعت بیمه ایران

[ بازدید : 61 ] [ امتیاز : 3 ] [ نظر شما : ]

2-6-1)رویکرد برنامه ریزی کالبدی

در 1990 ولنتاین ادعا کرد که با "تسهیل ادراکی که از یک مکان فیزیکی وجود دارد وبطور غیر رسمی از طریق طراحی کنترلی می توان اطمینان زنان را برای بیرون رفتن از خانه هایشان افزایش داد"او ده استراتژی طراحی را پیشنهاد کرد که عموماً درباره موقعیت قابلیت دید بخصوص در ورودی ها، نورپردازی ،نقاشی دیوارها، پل های عبور پیاده ، کوچه ها و راه های زیرگذر ، منظرسازی ، توسعه کف سازی ها و کنج ها و زوایه می شد .

2-6-2)رویکرد برنامه ریزی اجتماعی

ولنتاین رویکردش را نسبت به محیط اجتماعی هم بسط داد و ذکرکرد: "زنان با حضور بالفعل و بالقوه دیگران احساس امنیت بیشتری می کنند ، زیرا آنها فکر می کنند که متخلفین با حضور و مداخله ناظران می ترسند ( حتی هنگامی که می دانند که شاهدان نمی توانند جلو رخ دادن جرمی را بگیرند )"در واقع درک یک زن از امنیت بطور قوی با اینکه چگونه او در ارتباط با هر دو نوع محیط فیزیکی واجتماعی اطرافش احساس راحتی می کند وآنها را چگونه می شناسد ، ارتباط دارد. در نتیجه می توان گفت ارتباطات اجتماعی در یک فضا وگروهایی که آن فضا را از نظر اجتماعی کنترل می کنند اثر مهم تری در اینکه یک زن در آن فضا احساس امنیت بکند دارند تا طراحی آن . اما سیاست های کاربری زمین و حمل ونقل شهری ونظایر آن ،بر سطح استفاده از مکان های عمومی و طبیعت استفاده کنندگان تأثیر می گذارد و در نتیجه برنامه ریزی و طراحی شهری می تواند بر فرایند کنترل ومدیریت اجتماعی این فضاها تأثیر بگذارد .(Bell.1998,19).

2-7) مفهوم سازی واستخراج شاخص های برنامه ریزی کالبدی ارتقای امنیت شهری

در فرایند مفهوم سازی ، که در واقع ساختن مفهومی انتزاعی برای فهمیدن یک امر واقعی است ،ابتدا مفهوم به ابعاد تقسیم شده است تا به راحتی قابل بررسی باشد ،سپس هر بعد به شاخصهای سازنده آن تفکیک شده است که خود دارای متغییرهایی می باشند و در پرسشنامه ای سؤالی متناظر با هریک از شاخصهای مورد بررسی مطرح گردیده است مدل تجربی ساخته شده برای سنجش امنیت ذهنی وعینی درک شده توسط زنان برهمین اساس والبته صرفاٌ در این پایان نامه از جنبه کالبدی و (نه بعد اجتماعی ) بررسی شده است در مرحله بعد از فرآیند تحلیل مفهوم با توجه به رویکرد مشارکتی مطرح شده ، شاخص ها در قالب سئوالات مرتبط در پرسشنامه تنظیم گردیده است و در محدوده محدوده ی مورد بررسی در این پروژه یعنی محدوده ی خیابان شورا و شریعتی تا خیابان آیت الله اشرفی در پاره شهر مرکزی ( پاره شهر 3 ) قرار می گیرد. پاره شهر 3 محدوده ی میانی شهر کرمانشاه را شامل می شود که محدوده ی مرکز شهر ، در داخل آن واقع است.

2-8) شاخص های در نظر گرفته شده برای سنجش بعد کالبدی ارتقای امنیت زنان در فضاهای شهری عبارتند از :

الف- کاربری ها وفعالیت های ناشی از آنها : امنیت یک فضا به کاربری های محاط کننده آن بستگی دارد و باید تدابیری برای کاهش اثرات منفی کاربری های خلوت ومتروک مشکل ساز هستند ، اندیشیده شود . ایده کاربری های مختلط که در طی دهه 1960 توسط جین جیکوب مطرح شد هنوز هم بخوبی در دانش طراحی نفوذ نکرده است .در این ایده از ساختن محیط هایی که زنان را در نظربگیرند بحث شده بود بطور کلی برخی از اصول کلی مطرح شده در این زمینه به شرح زیر می باشند :

-کاربری های طبقات هم کف باید فعال باشند ( منفعل و راکد نباشند وبرمحیط تأثیر گذار باشند ).

-توجه به تئوری چشم های خیابان واستفاده از نماهای فعال برای نظارت برفضاها وارتقاء امنیت آنها.

- نگهداری خوب ( تئوری پنجره های شکسته )، که اگر یک پنجره بشکند ، منجر می شودکه بقیه با سرعت بیشتری می شکنند و کلاً یک حرکت رو به زوال مارپیچی ایجاد می شود .برای نمونه در انگلستان ودر راستای ارتقاء امنیت در فضاهای عمومی شهر، سیاست کاربری های مختلط تشویق شدند و مخلوطی از مشاغل کوچک، خانه ها و اداره ها در مراکز شهری و ایجاد آپارتمان ها در طبقات بالای مغازه ها در طرح ها اعمال شدند. تا میزان فعالیت و بنابراین امنیت را افزایش بدهد.(www.dacorum,gov,uk,2004).

ب) امنیت تردد زنان :استفاده از حمل ونقل عمومی وغیر موتوری ، لازمه داشتن عدالت اجتماعی است وحق افراد است که با ایمنی کامل از خدمات عمومی برای تردد خود درون شهر استفاده کنند .نکته مهم این موضوع به ویژه با تأکید برمسائل مرتب برجنسیت دراین است که تحقیقات نشان داده است که زنان معمولاً بیشتر از اتوبوس استفاده می کنند ( گزارش لندن ،2005و51) .واژه تردد دراین مطالعه ، درمورد هرگونه عبور در قالب پیاده و سواره به کار برده شده است که در حالت سواره می تواند به دو صورت با خود دروی شخصی ویا وسایل حمل و نقل عمومی، و در صورت پیاده بودن شامل عابران پیاده و دوچرخه سوارها می گردد .تجارب امنیت زنان ( که به تردد آنان مربوط می شود )درمحیط های شهری متفاوت از مردان است ، زنان بطور ویژه یک نقشه در ذهنی با جزئیات بیشتر از نواحی مختلف شهر را که در آن احساس امنیت می کنند واز قسمت هایی که باید از آن اجتناب بورزند ، در ذهن می سازند .این چارچوب ذهنی ایجاد شده مبنای سنجش ، قضاوت و طراحی الگوی حرکت زنان از محیط های عمومی شهری می شود.نتایج یک تحقیقات در استرالیا نشان داده است که زنان به طور عموم از مواردی نظیر بیرون رفتن در شب ، موقعیت های ابتدایی و یا انتهایی در سفرهای حمل ونقل عمومی ،مثل منتظر ماندن در یک ایستگاه اتوبوس و یا پیاده روی از ایستگاه به سمت ماشین پارک شده ، استفاده از پارکینگ های مرکز شهر بویژه در شب وبویژه اگر طبقاتی باشند ، رانندگی تنها در شب فضاهای باز و حومه ای و زیرگذرها وکوچه های بن بست ،واهمه دارند ( Bell,1998:5).همچنین درتحقیقاتی که در راستای ارتقای امنیت زنان وتحلیل کلی اجتماعی آن در بریتیش کلمبیا در سال 1992در مقیاس کشور کانادا انجام شده است ، نشان داد که به طور عموم 60درصد از زنان کانادایی از به تنهایی پیاده روی کردن در محله و واحد همسایگی خود بعد از تاریک شده هوا می ترسند ،76درصد از منتظر ماندن برای استفاده از وسایل نقلیه عمومی بعد از تاریک شدن هوا هراس دارند و 83درصد از به تنهایی پیاده روی کردن به سمت در گاراژها و پارکینگ ها می ترسند. (www.feminst.com,2006).به عنوان یک تجربه بومی نیز در تحقیقی که در شهر مشهد و بر زنان 15سال به بالا با حجم نمونه 720نفر انجام شد .سنجش احساس امنیت زنان نسبت به امنیت محیط و خودشان مورد توجه قرار گرفت ( بررسی حوزه های نا امن محیط های عمومی شهری ).در این تحقیق ازتئوری های کنش متقابل نمادین درباره احساس وهمچنین ازنظریه پایگاه قدرت که به وسیله تئودور کمپر که از پیشگامان جامعه شنای احساسات است ، استفاده شد .دربخشی از این تحقیق به امنیت تردد زنان اشاره شده است در پاسخ گویی به پرسش امنیت فیزیکی زنان هنگام تردد از خیابان ها ، از میان 725پاسخگو ،461نفر ، یعنی6/63%خطر تصادف در هنگان عبور از خیابان ها را بالا دانسته اند . در مورد پیاده رو های شهری و مواظبت برای زمین نخوردن 5/63%از افراد حداقل یکبار زمین خورد ه اند که دلیل آن را ناهمواری های سطح پیاده روها می دانسته اند .همچنین در زمینه اجتماعی ، نتایج نشان داد که هرچه اعتماد به نفس زنان بیشتر بوده است ( خواه به دلیل شغل یا جایگاه اجتماعی )، احساس امنیت آنان در فضاهای تردد بیشتر بوده است و زنانی که روزانه وبه طور منظم به سطح شهر می آیند در مقایسه بادیگر زنان از آرامش خاطر و احساس امنیت بیشتر برخوردارند و خودیارترهستند ( زنجانی زاده اعزازی ،63،1381( البته ضروری است که زنان را به صورت شخصیت وهویت چندگانه ای بررسی کنیم ،بر طبق تحقیقات انجام شده به وسیله Nacavanvدر سال 1998 ، زنان در سنین مختلف از چیزهای متفاوتی در محیط های شهری می ترسند ، برای مثال دختران نوجوان از سفرهای با حمل ونقل عمومی در سطح شهر می ترسند ، اما زنان سالخورده تر این احساس را ندارند ( به نقل از Bell,1998:6).سرویس دهی منظم وسایل نقلیه عمومی وامنیت فضای ایستگاه ها و پایانه ها یکی از مؤلفه های اصلی جلب اعتماد عمومی به این نوع از حمل ونقل است .موارد مختلفی برای بهبود ضریب امنیت عمومی در مؤلفه های حمل ونقل شهری مطرح شده است که بر مسائلی تأکید دارند که نه تنها ابعاد فیزیکی بلکه ابعاد روانی استفاده از مؤلفه های حمل و نقل شهری را در بر می گیرد . استفاده از سرویس های شبانه بانوان که برای مثال نمونه موفق آن در قالب تاکسی های ویژه بانوان در شهر لندن استفاده می شوند و اعتماد بانوان را بخوبی جلب کرده اند و کاملاً سازماندهی شده و تحت کنترل هستند همچنین تأمین روشنایی ایستگاه ها در شب و استفاده از بدنه های شفاف برای آنها می تواند برافزایش استفاده از حمل ونقل عمومی تأثیر گذار باشد.(گزارش کنفرانس لندن،17:2005).

ج- خوانایی فضای شهری :خوانایی اصولا به درجه درک از یک فضا و وضوح آن برمی گردد واینکه فضای مورد نظر از یک الگوی منسجم برخوردار باشد .وقتی فضایی خوانا است به احساس راحتی وامنیت کمک می کند وبرعکس هنگامی که علائم راهنما وجود ندارد و فضا گیچ کننده است ، احساس امنیت از بین می رود .(Russ,2006:25).

د- مراقبت های طبیعی ومصنوعی :افزودن عصاره "چشم های خیابان"به برنامه ریزی و طراحی ، فرصت هایی را برای مراقبت های نامحسوس از مکان های رها شده که ممکن است جرم وجنایت در آنها رخ بدهد ،پدید می آورد .مردم وقتی در معرض دید هستند وبا صدایشان شنیده می شود ،احساس امنیت بیشتری دارند .(www.pps,2005). واین یک اصل کلی است که همه توسعه های جدید باید طوری طراحی شوند که فرصت هایی را برای مراقبت طبیعی افزایش بدهند .(Monahan,2006:83).استفاده از نماهای فعال یکی از عناصر اصلی مداخلات فیزیکی در جهت کنترل امنیت فضاهای عمومی شهری است .همچنین استفاده از ابزارهای مدرن نظارت نظیر دوربین مدار بسته (CCTV) به عنوان نمونه ای از پرکاربردترین ابزار رایج در سراسر جهان برای نیل به فضاهای امن بویژه درجاهایی که نظارت طبیعی امکان پذیر نیست مطرح است . در واقع این ابزار با ایجاد این حس که محیط تحت نظر است ضریب ایمنی محیط را بالا می برد .برای مثال در سال 1994 و درگلاسکو تعداد 32دوربین مدار بسته در مرکز شهر نصب شد و با این کار نرخ جرم در سال به میزان 9درصد کاهش یافت و بعلاوه تأثیر چشمگیری بر کاهش ترس از جرم داشت و البته در استفاده از این ابزار نگهداری و ابقاء آن امری مهم است (www.dacorum.gov.uk,2004).

[ بازدید : 67 ] [ امتیاز : 3 ] [ نظر شما : ]

تشویش قانون گذار به وضع قوانین حمایتی

در خصوص برنامه های فقرزدایی در ایران چنین گفته شده است:که به جرئت می توان گفت که هیچ گونه برنامه فقرزدایی جامع و مصوبی که تمامی زمینه ها و ریشه های فقر را مورد توجه قرار داده باشد در ایران وجود ندارد[1].

نیز ریشه های آسیب شناختی برنامه های فقرزدایی در ایران، عواملی چون آشفتگی و پراکندگی در سیاست ها و برنامه های فقرزدایی در ایران، عواملی چون آشفتگی و پراکندگی در سیاست ها و برنامه های فقرزدایی، تعدد نهادهای عهده دار فقرزدایی و فقدان مرجع و مسئول ملی در این حوزه و نیز فقدان یک استنباط واحد از مقوله ی فقر در میان نخبگان علمی و اجرایی کشور دانسته شده است[2]. شاید بتوان مورد اخیر را به موضوع بحث مرتبط دانست، با این توضیح که آنچه از سوی نخبگان علمی و دانشگاهی، فقر و سزاوار حمایت قانونی و دولتی تلقی می شود، نخبگان اجرایی کشور – احتمالا مستند به ماده ی قانونی در مورد مطالعه - آن را بزه و سزاوار عقوبت می دانند. به همین دلیل، در مقدمه ی قانون مصوبه ی شورای عالی اداری مصوب 1387 در خصوص ساماندهی متکدیان، ولگردان، افراد بی سرپرست، گمشده، متواری، در راه مانده و موارد مشابه، و در بیان اهداف وضع این اهداف وضع این مصوبه، علاوه بر اصلاح ساختار و ایجاد هماهنگی در فعالیت دستگاه های اجرایی و تنظیم وظایف دستگاه های عمومی و دولتی، از ارتقای کارایی و بهبود روش های مربوط به «مبارزه» با این امور سخن به میان می آید و در ماده ی 4 این قانون، در معرفی گروه های مختلف مشمول این مصوبه، از «افراد متهم به ارتکاب جرم، اعم از متکدیان و ولگردان حرفه ای» نام می برد.

آشکار است که با جرم زدایی از این رفتارها، طبیعتا حمایت رسمی از ولگردان و متکدیان ممکن
می شود و قانون گذار ملزم به وضع قوانین حمایتی در راستای ساماندهی به وضعیت آن ها خواهد شد. بدیهی است مادام که عملی جرم و مرتکبانش مجرم، ضد اجتماع و ناقضان نظم اجتماعی و اصول اخلاقی جامعه محسوب شوند، امکان اعمال اقدامات حمایتی برای بهبود وضعیت آن ها چندان متصور نیست اما با جرم زدایی از این اعمال، اقناع دولت -در معنای عام- برای حمایت از این قشر با وضع قوانین حمایتی و در نتیجه رفع یک آسیب اجتماعی، آسان تر و دست یافتنی تر خواهد بود.

---

[1] . ارانی، 1384: ش18/14

[2]. همان

متن کامل پایان نامه جرم تکدی گری

[ بازدید : 68 ] [ امتیاز : 3 ] [ نظر شما : ]